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【摘要】电视戏曲的传播，解决的不仅仅是电视如何传播戏曲的问题，更包括电视戏曲自身如何传播的问题。本文从当前电视戏曲的传播现状出发，提出了电视戏曲区域化传播的策略，并从理论上对其进行了论证，同时对电视戏曲栏目区域化传播的实现进行了策划与设计。
【关键词】区域化；电视戏曲；电视戏曲栏目
中国古典戏曲与古希腊悲喜剧、印度梵剧并称为世界三大古剧，时至今日，古希腊悲喜剧、印度梵剧都已消亡，中国戏曲虽保存下来，但也面临着严峻的传播危机，如何保护和发展中国传统戏曲成为我们必须面对的重大课题。电视的出现，在抢夺戏曲观众的同时，也给戏曲带来了新的发展机遇，不仅为戏曲提供了重新接近观众的最佳媒介，也由此产生了一种全新的艺术形式――电视戏曲。
电视戏曲的传播现状
从当前电视戏曲的传播现状来看，京剧是许多电视戏曲节目关注的重点。从中央电视台每年举办的春节戏曲晚会的节目统计可以看出，自1998年至2011年，中央电视台春节戏曲晚会共播出各剧种戏曲选段559个，其中京剧选段295个，约占所有节目总数的53%，2003年戏曲晚会中京剧节目的比例占到了61%。作为“国粹”，京剧应该得到大力扶植和提倡。但是，地方戏曲更应该得到重视和保护。地方戏曲是在一定区域内流行的民间小戏，它们在民间歌舞说唱基础上形成，采用方言，更贴近观众生活，即使是作为“国粹”的京剧也是在吸收众多地方戏曲精华的基础上形成的。
面对日趋激烈的电视市场竞争，一些电视戏曲栏目迫于收视率的压力而被取消或调整，使得电视戏曲的发展陷入了恶性循环之中。如北京电视台1999年开办的电视戏曲栏目《同乐园》，收视率曾一度在北京地区排名前10，但在2007年却被停播。陕西电视台老牌戏曲栏目《秦之声》的播出时间也不断被调整，逐渐退出了黄金时间。本应该成为戏曲传播主力的地方电视台，由于人力、物力、收视率等多方面的限制，难以提高节目质量，受众不断流失。
电视戏曲节目的传播解决的不仅仅是电视如何传播戏曲的问题，更包括电视戏曲自身如何传播的问题。通过对我国当前电视戏曲发展困境和现状的分析，区域化传播是电视戏曲发展的必由之路。
电视戏曲的区域化传播
“区域传播是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为。”[1]“文化折扣”①理论认为：“植根于同一种文化中的电视节目对共享同样知识背景和生活方式的地区市场上的观众具有吸引力，但在其他地方就不会那么受欢迎，因为观众会发现难以认同其风格、价值、信仰、历史、制度、地理环境和行为模式，从而造成节目的受欢迎程度下降。”[2]这就要求电视节目的传播要立足本区域，发挥区域优势，走区域化传播之路。
戏曲特别是地方戏曲扎根于地方风俗和文化之中，有着明显的地方文化色彩，集中体现了某一地域的文化精神、审美习惯、民俗风情、语言特点，正是由于地方戏的地域性造成它们之间风格的不同，也由此形成各自的传播区域，并拥有相对固定的受众群体。对于电视戏曲节目的传播来说，更应该将戏曲的区域性与电视传播的特性相结合，走区域化传播之路。
美国传播学和营销学大师舒尔茨认为：“在这个产品竞争激烈的时代，真正的定位不是来自于产品本身，而是来自于观众的需要。”[3]电视要想赢得市场就必须从受众的需求出发，以受众为中心。“电视节目形态的多样化，必然带来受众的多元化和分众化。受众的多元化和需要上的差异化，必然要求电视媒体从传播领域的大众化和群体化，向‘窄播化’和‘小众化’转变。”[4]电视戏曲的区域化传播正是分众化传播理念的体现，电视戏曲以地方戏曲为传播内容，观众定位在本土化、小众化的层面上，面向本区域内的受众，目标集中明确，能更好地实现电视戏曲的有效传播。
区域文化也是电视本土化、特色化的源泉。地方戏曲是重要的区域文化资源，是一定区域内观众娱乐的主要方式。即使那些流行全国的大剧种，也都与地方戏有着渊源。地方戏拥有悠久的历史和独特的历史文化价值，是重要的非物质文化遗产，但由于剧种小、传播范围小等多方面原因，呈现衰落趋势，逐渐淡出观众的视野。电视传播地方戏曲，在满足观众精神文化需求的同时，也唤起了受众对戏曲的关注，这对地方戏曲的保护起到一定的作用。地方戏曲为电视提供传播内容，电视戏曲的区域化传播为地方戏的保护提供了途径，对保护地域文化的多样性和完整性也有重要意义。
电视戏曲节目区域化传播设计
电视戏曲节目区域化传播的实现只有依靠“精品”节目的不断推出，才能在激烈的媒体竞争中赢得观众、赢得市场。而节目往往以栏目的形式存在，这就要求我们必须对电视戏曲栏目进行精心的策划与设计。电视戏曲栏目的策划一般包括以下几个方面：
受众定位：本地化、草根化。戏曲是一种以俗达雅、雅俗共赏的通俗艺术，正如清代戏曲理论家李渔所言：“传奇不比文章，文章做与读书人看，故不怪其深；戏文做与读书人与不读书人同看，又与不读书之妇人小儿同看，故贵浅不贵深。”[5]所以戏曲被广大农村以及城市中文化水平较低的人口所喜爱，电视戏曲节目也自然将受众划定在本地的“草根”阶层，这一阶层在我国虽处于弱势，但数量却庞大得惊人。电视戏曲的传播是一种分众化的传播，不能忽略本地受众这个重要的群体。
电视戏曲栏目的受众基本上可以分为两类：（1）基本受众。这类受众以中老年人为主，对电视戏曲节目收视的忠诚度高，他们本身就是戏曲爱好者，熟悉戏曲知识，对欣赏的戏曲节目专业化要求高。（2）潜在受众。这类受众一般不会主动买票进剧院看戏，更没有听戏、看戏的爱好，对戏曲缺乏细致了解，随着电视戏曲节目的播出，被吸引到电视机前，开始关注起戏曲。
在戏曲节目的定位中，我们可以保留最专业的一部分如名家名段，留给真正的戏迷观看，然而这一群体的年龄普遍偏大、收入偏低，这直接影响到电视戏曲的发展。因此还要积极吸引潜在受众，增加节目趣味性、娱乐性，比如可以借鉴一些成功的综艺戏曲节目的定位大众化，通过新颖的形式、活泼的娱乐类文艺节目形式进行创新，调动他们的收看热情和参与热情。例如中央电视台的《快乐戏园》就将受众锁定在小学生身上，通过小学生学习戏曲、表演戏曲，来传播戏曲文化。
栏目宗旨。栏目的宗旨是一个栏目的主心骨，是一个栏目核心价值的集中体现，它大致规范了栏目的表现范畴。“栏目的宗旨包括目的和目标两个方面。目的更多指的是从宏观上追求的社会效益和社会效果，而目标则是从微观上对目的的具体化落实和实施。”[6]电视戏曲的区域化传播要求栏目的定位要以本区域的戏曲资源为根基，综合运用各种电视手段，以老百姓喜闻乐见的电视形式传播传统戏曲。例如，山西电视台《走进大戏台》将栏目的宗旨定为“弘扬民族文化、传播戏曲知识”，以山西本地最受欢迎的晋剧为主，传播晋剧等地方戏曲的艺术魅力。《相约花戏楼》将栏目定位为以安徽戏曲资源为主，同时兼顾外省剧种，在普通人的戏曲欣赏和参与之中，巧妙穿插戏曲文化知识，极力将知识性、观赏性、参与性融为一体，以吸引不同层次的观众。总之，栏目的宗旨要从栏目开办产生的社会意义出发，以保护和弘扬地方戏曲资源为目的，高屋建瓴。
选题策划：有主题，成系列，有亮点。“做一个节目可以单独考虑选题，做一个栏目，则要批量地考虑选题，如果不是有规模地、大批量地往外推出，就难以避免断炊的局面。”[7]电视戏曲的选题不能仅局限于地方戏曲本身，还要充分发掘戏曲资源的深度，紧跟时代特色。为保证电视戏曲选题的源源不断，选题在策划时要做到有主题、成系列。有主题才能保证节目在一定的时间内围绕同一主题，发散出去，连续推出与这一主题有关的节目。“成系列，就是按同一主题推出多个点，一个阶段里造成持续的轰动效应，时间长了会给观众形成一种印象，可能每个小节目都忘了，但大系列忘不了。”[8]比如针对戏曲某一流派推出系列节目，这样既保证了栏目选题的丰富性，又是节省成本、提高传播效果的好办法。有主题、成系列，只是从宏观上对选题方法的总结，针对具体选题还要发掘其亮点。
风格样式的多样性。形式是内容的外在表现，在选题策划的基础上，还需进一步考虑栏目的表现形式，许多成功的电视栏目为电视戏曲的形式创新提供了借鉴。例如擂台赛、真人秀都成为戏曲栏目进行创新的元素。主持人也是体现栏目风格的重要方面，主持人不仅是栏目各板块的“串联者”，更是吸引观众参与电视传播的组织者，是吸引观众收视的“磁石”[9]。因此对于戏曲节目来说，选择既具有一定戏曲知识又能体现栏目风格的主持人，是提高电视戏曲栏目竞争力的重要筹码。电视戏曲栏目既要吸收其他节目成功的经验，也要在形式上不断创新，避免陷入同质化的尴尬境地，只有不断地推陈出新，形成自己的特色，才能在竞争中立于不败之地。
栏目的活动与宣传。良好的活动与宣传也是树立栏目形象的一个重要手段。对于电视戏曲栏目的活动与宣传，要充分发挥电视的贴近性、服务性、亲和力的优势，立足本区域，充分挖掘本地观众市场。电视戏曲栏目的活动与宣传可以通过以下几个方面来实现：
一是通过特色活动来扩大宣传，如通过特定纪念日来推广栏目，国庆、春节、重阳节、本地的重大节日等，地方戏的重大纪念日、戏曲艺术家诞生日等都是可利用的节日资源。2007年《百姓戏台》就曾针对老年观众在重阳节举办特别节目，邀请沪剧、京剧的老戏迷登台表演，赢得了好评。也可以通过组织戏迷擂台赛、戏迷海选等活动，拉近与观众的距离，吸引观众参与到节目中来。一些栏目也可以充分利用农村集市人员聚集多、流动大的特点，栏目主持人、演员在集市（广场）、庙会表演，提高栏目的知名度和号召力。
二是媒介合作。各种媒介并不是孤立存在的，而是处在相互合作的生态环境之中。电视戏曲栏目的宣传还要借助其他地方媒介来提高栏目的号召力和响应度，如广播、报纸等。同时也要做好电视媒介内部的宣传，通过其他电视节目来宣传电视戏曲，树立栏目形象。
电视戏曲区域化传播的策划是一个复杂的工程，对于具体的电视戏曲节目还要结合其特定的生存背景、创作环境等各方面条件来进行。
电视戏曲节目的区域化传播找到了戏曲与电视在传播策略上的结合点，为保护地方戏曲和提高电视节目质量提供了重要途径。在媒体竞争时代，只有强化电视戏曲节目的精品意识，才能更好地满足广大受众的观赏要求，获得良好的社会效益和经济效益。
注 释：
①“文化折扣”的概念是由希尔曼・埃格帕特提出的，指由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。引自闰玉刚，郭新茹.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探讨，2008(2)。
参考文献：
[1]周鸿铎．区域传播学[M]．北京：中国纺织大学出版社，2005：7．
[2]柯林・霍斯金斯，等．媒介经济学――经济学在新媒介与传统媒介中的应用[M]．庭荣，等，译.广州：暨南大学出版社，2005：36．
[3]路璐．凝聚不同阶层受众的经济节目[J]．中国广播电视学刊，2004，(12)：61-62．
[4]唐世鼎．国际电视媒体高层访谈录[M]．北京：华艺出版社，2004．
[5](清)李渔．闲情偶记[M]．杭州：浙江古籍出版社，1992：24．
[6]胡智锋．电视节目策划学[M]．上海：复旦大学出版社，2008：13．
[7]胡智锋．电视传播艺术学[M]．北京：北京大学出版社，2004：234，241．
[8]魏珑．电视编导[M]．杭州：浙江大学出版社，2007：98．
[9]黄琳，杨尚鸿．影视艺术――理论・简史・流派[M]．重庆：重庆大学出版社，2001：113-118．
（作者单位：重庆大学文学与新闻传媒学院）
编校：郑 艳