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【摘 要】电影《失恋33天》无疑是2011年度国内电影市场上最抢眼的明星。该片以千万成本豪取三亿票房，创造了票房神话。在新浪微博发起的“2011年电影圈十大影响力事件”评选中，“《失恋33天》单挑4部进口片书写小成本新奇迹”。与此同时，人们对其剧情、台词和电影传达的价值观、爱情观的讨论也成为时下流行的话题。是什么因素造就了这部电影在票房和口碑的双赢？笔者认为：一是电影的营销传播；二是电影的质量和创作模式。
【关键词】《失恋33天》 营销模式 微博营销 节日营销
电影《失恋33天》在2011年度国内电影市场上抢足了风头。这部由滕华涛导演，文章领衔主演的爱情电影，以千万成本豪取三亿票房，创造了票房神话。在新浪微博发起的“2011年电影圈十大影响力事件”评选中，“《失恋33天》单挑4部进口片书写小成本新奇迹”。与此同时，人们对其剧情、台词和传达的价值观、爱情观的讨论也成为流行话题。是什么因素造就了这部电影在票房和口碑上的双赢？笔者认为：一是电影的营销传播；二是电影的质量和创作模式。
一、创新的营销传播路径
《失恋33天》的营销活动是一次将“Solomo营销模式”运用到影视产品中的尝试。“Solomo”是2011年初由著名风投公司合伙人约翰・杜尔首先提出的概念。他把最热的三个关键词整合到了一起：Social（社会化）、Local（本地化）和Mobile（移动）。三者形成即时传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的信息作二度传播，传播效果更为显著。媒介技术的变革必然会带来商业模式以及营销方式的变革，电影宣传也是电影营销的一个组成部分。《失恋33天》的宣传方成功抓住了“Solomo”的这三个要素。
1、社会化：以微博和SNS为代表的社会化互动
影片宣传方十分了解“互动”在传播中的价值，因此他们把整个宣传工作的重点都放在这上面。借助社交媒体平台，直接发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更为直接的方式传递信息。宣传方将电影的目标人群定位在由“教室”和“办公室”组成的青年群体上。因此他们圈定了两个最重要的平台：新浪微博和人人网。新浪微博主要面对的是80后的白领阶层，人人网主要面对的是90后的学生阶层。通过一系列创意和策划，让《失恋33天》形成“教室话题”和“办公室话题”。
早在电影上映的几个月以前，其官方微博就开始运作。丰富的线上线下互动，与电影落地活动的紧密连接，让这个微博显得有声有色。主打活动之一“失恋物语”，在微博上号召粉丝上传自己的情感故事，由电影制作团队挑选并奔赴全国的六个票房重镇进行拍摄。一方面通过新浪的官方微博征集愿意拍摄的普通男女，一方面也借助该片的广告客户珍爱网，在他们的会员当中寻找合适的人选，边拍边做边推广，并且根据实时的互动情况，不断修正拍摄内容和角度。另一主打活动“失恋博物馆”也是通过新浪微博和人人网与受众进行主题互动。微博等社会化媒体提供平台，吸引受众参与宣传方策划的各项活动，聚揽人气与制造话题，为电影的成功营销打下基础。
2、本地化：基于位置的本地化服务
“光棍节”这个新名词，近年来颇受青年人的追捧。他们中的“剩男剩女”们形成了新的消费群体。继淘宝网在2010年光棍节当日交易额突破9.36亿元之后，在2011年，各个商家都不遗余力地利用“世纪光棍节”的契机，挖掘“单身经济”的潜力，展开各种营销活动，效果显著。例如淘宝商城再次创造营销神话：在2011年11月11日“世纪光棍节”的当日，交易额突破52亿元。
“单身经济”的产生与受众的节日消费心理密切相关。马斯洛的需求层次理论认为，人们具有对情感和归属的需求，当“剩男剩女”们身处于媒体大肆宣传和营造的“世纪光棍节”的拟态环境和商家打折促销的现实环境中时，他们的心理失调感就越发明显。为了消除失调感，他们选择在这一天疯狂网购宣泄情绪，或者出门看电影寻求心灵的慰藉。此时，光棍节的商业价值就显现出来了。
《失恋33天》因其内容与光棍节的高度契合，选择在光棍节期间上映，锁定热爱时尚的青年群体，并与各地影院联合展开宣传活动，使其营销传播达到了事半功倍的效果。电影宣传方与各地影院共同推出的各种活动，是以“寻找真爱”为主题的，与电影和光棍节的主题具有高度的一致性。例如《失恋33天》官方微博与当地影院合作，推出情侣线上抢票活动，把观影群体从单身人士扩展到青年情侣上。又如南京UME国际影城影城推出的“《失恋33天》单身触电专场”，该场次的座位男生限购单号票，女生限购双号票。这些活动形式，都是本地化服务方式的体现，能够吸引人们更多的关注和切实拉动电影的票房。
3、移动化：基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播
如今，电影的宣传推广已经演变成渠道之争，而且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。对小成本电影而言，缺乏足够的资金进行宣传，是这类电影在营销计划中亟待解决的问题。《失恋33天》做出了一个很好的示范，即对新媒体平台的利用。
电影的宣传方也注意到，移动化的信息传播模式有越来越不容忽视的地位和作用。因此，宣传方配合电影人物，开通“猫小贱”的微博，与受众进行实时互动。此外，宣传方还借助Kaila品牌，为影片开发了基于塞班、安卓和苹果等不同手机系统的应用软件（APP），整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。此款APP制作商追信提供的数据显示：《失恋33天》的APP发布以来，累积被下载次数达56823次，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播。这种基于移动终端进行信息传播的模式，也是将来电影营销传播的方向之一。
《失恋33天》的成功，为国产小成本电影的宣传推广打开了一道创新之门:即要走新媒体营销的道路。首先，这是电影推广宣传的大势所趋，技术是第一生产力。其次，这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。这对于小成本电影来说是最大的福音。对于新媒体这个平台的运用，不是说在微博上发内容就一定赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容真正有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。当然，方向正确并不代表结果一定会好，除了凭借策划者丰富的经验之外，还需要借助专业的数据分析测量，才能达到好的效果。
二、上乘的影片质量和开创性的电影创作模式
在看到《失恋33天》的策划推广团队在宣传营销方面运用到各种新方法、新策略，为电影的票房争光添彩的同时，我们不能忽视，电影本身的质量对电影的成功与否也是至关重要的。否则，宣传推广时说得天花乱坠，但影片质量极其低下，会令观众产生强烈的失调感，感到名不符实和上当受骗，这样的影片不可能获得票房与口碑。《失恋33天》的主创团队关注影片质量，制作出一部有诚意，有水准的电影。
从电影创作上来说，《失恋33天》实际上是另一种角度上的作者电影。电影的故事内容来源于作者兼编剧的鲍鲸鲸在豆瓣论坛里的连载帖，故事内容生动亲切，容易引发观众共鸣。从网络连载帖到流行小说再到电影，《失恋33天》从创作到推出，完整地走完了一条流行文化产品产业链，这条产业链的源头即电影本身的质量，上乘的影片质量对电影票房和口碑的双丰收起到了巨大作用，为延伸产品的推出留下了足够的空间。
《失恋33天》对我国电影发展有一个非常重要的意义：它第一次真正开掘了可以复制的市场模式。这部电影所有的构成元素都是当下电影市场上可购买到的。原著故事来自中文网络，主创都是内地年轻团队，演员也都是内地阵容，制作资金也在中小成本范围之内，宣发营销团队也是内地专业化团队，这些元素都是可以在市场上购买到的。因此对于国产电影来说，也就具备了可重复组合的可能性。相比之前的同类型电影，其创意团队和制作团队大都是海外资源或港台资源，因为其稀缺性和不可复制性，内地电影行业很难完成资源的重新组合。而《失恋33天》证明了这些可以在市场上购买到的元素构成，对国产中小成本电影的重要意义。
参考文献
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（作者：均为江西师范大学传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝